Alors que l’attachement aux enfants prenait une vigueur nouvelle et que leur éducation devenait un souci collectif majeur, le cadeau de Noël prenait l’allure d’une sorte d’offrande chargée de sentiments et de vertus morales.
À mesure que les valeurs familiales instaurées par la bourgeoisie prennent le pas sur les traditions chrétiennes, Noël se détache de plus en plus de la naissance de Jésus pour devenir la célébration des enfants. L’échange de cadeaux, même entre adultes, devient alors un moyen de tisser ou de restaurer les liens familiaux.
Or, à cette époque, un autre phénomène prend de l’ampleur : l’arrivée des grands magasins. Le Bon Marché est l’un des premiers à se faire une place dans le paysage parisien en 1852 et c’est aussi ce bâtiment qui inaugure, en 1893, la première vitrine de Noël. Il n’en faut pas moins pour qu’une nouvelle tradition se mette en place.
